Utomlands profilerar sig Volvo som en bögbil, men hemma är varumärket ärkestraight. Fortfarande vågar sällan de svenska företagen satsa på det rosa kapitalet.
Jens Liljestrand:
Made in Pride. Ett reportage om det rosa kapitalet. Timbro
Politiken har kommit långt. I Sverige och i många andra länder går det juridiska skyddet för homosexuella framåt. Fördomarna lever däremot kvar.
Jens Liljestrand, frilansjournalist och under mitten av 90-talet redaktionsmedlem på Lundagård, tar i sin bok om homosexuellas ekonomiska makt sin utgångspunkt i kapitalismens potential att bryta ner fördomar.
Han frågar sig om fobierna förpassas till byrålådan när det krasst sett inte lönar att klänga sig fast vid heteronormativiteten; när homosexuella män bedöms vara en högutbildad, köpstark och trendsättande grupp.
Boken – som snarare ska ses som ett långt reportage — rapporterar bland annat från reklambyråer som drivs av gayfolk, företag som profilerar sig i gaytidningar och besöker Norrlands homometropol Umeå.
Jens Liljestrand driver befriande nog en solklar linje. Han måste
inte i Timbro-anda till varje pris bevisa att liberalismens osynliga
hand kommer riva de sista murarna för homosexuella.
Enligt Liljestrand driver marknaden utvecklingen och frigörelsen
framåt, men det är inte en entydig bild. Kommersialiseringen kan också leda till en urvattning av homokulturen och dessutom väger ofta fördomarna tyngre än klirret i kassan. Han refererar till en amerikansk undersökning som visade att till och med expediter som fick provision gav homosexuella par en usel service i jämförelse med de heterosexuella shopparna.
Det kan inte hjälpas att tanken att homosexuellas frigörelse skulle gå genom köpmakten känns nedslående. Du konsumerar, alltså finns du.
Fast riktigt så enkelt är det inte. Bögarna har vunnit sin
attraktivitet som målgrupp delvis för att homosexuella ofta är ”early adopters”, det vill säga att de tar till sig trender snabbt. Böglivet har också en aura omkring sig av urbanitet, party och hipphet som gör att gaykulturen kan användas i reklam för heterosexuella. Ett välkänt exempel är Diesels reklambild från 1994 med två söta matroser som kysser varandra.
Det är onekligen intressant att väcka frågor kring de ekonomiska faktorer som omger homovärlden. Samtidigt som bögkapitalet får företag som Absolut Vodka att se dollartecken är den lesbiska målgruppen nästan helt förbisedd – trots att flera undersökningar visar att lesbiska inte har en iögonfallande mycket lägre köpkraft än bögar.
Marknaden anser alltså att flatan är en lågstatusidentitet som inte går att slå mynt av. Så radikal var kommersialismens
frigörelsepotential.
