Fiktiva nyhetsinslag och ett tjugo våningar högt monster – marknadsföringen inför Cloverfield har tumlat runt i gränslandet mellan verklighet och fiktion.
Något som visat sig vara en kassasuccé.
Ett monster som attackerar New York och dess invånare har blivit en välbeprövad skräckgenre. Receptet för en sådan film är enkelt: ett okänt yttre hot uppenbarar sig och rubbar den sociala ordningen, men i sista stund lyckas en tvålfager och karismatisk protagonist besegra den onda besten. Cloverfield är någonting helt annat – det finns inga hjältar, ingen allvetande berättare.
I stället får man följa ett gäng tjugofemåringar genom ett inferno av eld, rök och kollapsande skyskrapor skapat av ett monster som gått bärsärkagång. Det dogmaliknande filmgreppet har visat sig vara en veritabel succé – vem kunde ana att en korsning mellan Godzilla och The Blair Witch Project skulle visa sig vara så fruktbar?
Det är en postmodern monsterfilm publiken får se – karaktärsskildringen är fragmentiserad och den gamla monsterfilmsdikotomin där ont ställs mot gott är nästa helt frånvarande.
Inte vid något tillfälle får man se den amerikanska flaggan – trots det känsliga i att skapa en film om kollapsande skyskrapor i New York. Den nästintill patologiska viljan att dokumentera händelserna med en handkamera är ett vittnesbörd om vår egen tid där informationssamhällets effekter ställts på sin spets.
Informationssamhället har emellertid inte enbart haft en roll att spela i filmen – filmens stora genidrag har nämligen visat sig vara dess speciella marknadsföring. På Youtube spreds ett nyhetsinslag som visade hur en oljeplattform kapsejsade och drogs ner i djupet av en mystisk kraft.
På bästa cnn-manér förklarar nyhetsuppläsaren att det är en fysisk omöjlighet för en oljeplattform att sjunka ner i havet inom loppet av några sekunder. Vad gäller tonen hos nyhetsuppläsaren och sakligheten i reportaget finns inget att anmärka på. Förutom givetvis att hela nyheten är fabricerad – ett led i en effektiv lanseringskampanj över internet i syfte att öka mytbildningen kring filmen.
Den franska filosofen Jean Baudrillard menade att medier och kulturella uttryck alltmer skulle börja simulera verkligheten på ett sätt som gör simulationen till det verkliga i det postindustriella samhället. Begreppet ”hyperrealitet” menade han var det tillstånd då fantasin blev mer sann än verkligheten. Även om Baudrillards tankar lutar åt en extrem tolkning av fiktionens roll i informationssamhället så är det svårt att se att denna nya form av marknadsföring inte anammat vissa av principerna.
Det fiktiva nyhetsinslaget om den attackerade oljeplattformen går helt i linje med Baudrillards tes om att vi blir alltmer osäkra på vad som är fiktion och inte. Den rena fiktionen kombineras med känslan av att ”det kunde ha varit jag”.
Ett annat iögonfallande exempel på hur filmen rör sig mellan de båda ytterligheterna är de myspace-sidor som skapats för vissa av filmens karaktärer. Inom marknadsföringsterminologi kallas det för ”viral marketing” – en teknik som går ut på att använda sig av sociala nätverk för att sprida kunskap om en produkt. Tanken är att kännedom om en produkt ska spridas likt ringar på vatten genom att medlemmarna i det sociala nätverket tipsar varandra.
Men på den väg som Cloverfield vandrar har förstås andra plöjt vägen före. Indiefilmen The Man from Earth sprids på fildelningsidor utan filmskaparnas invändningar och Nine Inch Nails album Year Zero spreds genom fiktiva hemsidor som sades härstamma från framtiden. Även tv-serien Lost gjorde ett liknande drag när det flygbolag och de mystiska organisationer som nämns i tv-serien fick hemsidor.
En filmkritiker på The New Yorker lade märke till hur man vid förhandsvisningen av Cloverfield inte tog ifrån folk deras mobiltelefoner för att på så vis undvika att filmsnuttar läckte ut på internet. Kanske var detta ännu ett marknadsföringsknep från filmskaparnas sida – sprid bilder av Manhattans förstörelse till vänner och bekanta och lägg upp klippen på internet. Det slutliga resultatet? Den mest pengainbringande filmen till dags dato anno 2008. Det ligger en viss ironi i att det krävs ett närmande till verkligheten för att fiktionen ska vara framgångsrik.
