Slitz läsekrets har inte alltid varit förknippad med folköl, moppemustasch och grillkiosk. I mitten av 1980-talet var tidningen en hipp föregångare som lockade sin tids bästa skribenter. I år fyller tidningen 25 år, men det finns inte mycket att fira.
Slitz skapades 1985 då musiktidningarna Schlager och Ritz slogs ihop. I redaktionen och bland skribenterna märktes Jan Gradvall, Lars Nylin, Kristina Adolfsson och Susanne Ljung. En annan skribent, som startade sin karriär på Slitz, är Andres Lokko.
– Gamla Slitz var en fantastisk tidning, en av Europas absolut bästa. En oerhört viktig tidning som gjordes under eran då svensk pop växte upp och svensk popournalistik vågade börja skriva om design, form och mode. Mantrat att man måste ta popkulturen på allvar skapades på Slitz under den här perioden, säger Andres Lokko.
Tidningen gick emellertid i konkurs redan 1989. Utgivningsbeviset köptes av Mats Drougge, chefredaktör för tidningen än i dag. Enligt Andres Lokko lämnade många av de tidigare redaktionsmedlemmarna tidningen av rädsla för att den skulle bli något helt annat än den varit tidigare. Själv var han ”ung och grön” och valde att stanna kvar, till viss del för att han av den gamla redaktionen blivit lovad att intervjua Paul Weller i Amsterdam.
– När Drougge undrade om jag ville publicera artikeln i nya Slitz gjorde jag det gärna. Artikeln publicerades, men i stället satte han Lena Ph på omslaget. Samma sak hände när jag hade skrivit den första Morrissey-intervjun på svenska, då hamnade Pernilla Wahlgren på förstasidan. Där någonstans började det kännas att något inte var alldeles rätt. Tidningen började närma sig den Slitz vi känner i dag.
Andres Lokko började i stället planera för en ny tidning tillsammans med några kollegor. Resultatet blev Pop, en tidning som definierade 90-talets musikjournalistik under succéartade former. Själv säger Andres Lokko att han har ”Slitz accelererande uselhet att tacka för att tidningen Pop startades”.
– Det var kända tjejer som hade mindre plagg för varje nummer, det blev ett självändamål och det var inte riktigt vad jag hade tänkt mig. Så jag och Kjell Hägglund och några till hoppade av Slitz och startade tidningen Pop sent 1991. Det blev en oerhörd affär av det minns jag. Drougge var väldigt arg. Det sägs att han hade en piltavla med mitt ansikte på redaktionen. Jag har inte träffat honom sedan dess.
– Det är till ett grupparbete i sociologi, säger jag till tjejen i kassan när jag köper två nummer av Slitz på Pressbyrån i Lund.
Hon ser ut som att hon hört den förr, men jag försöker ändå anlägga en min av att skriva en doktorsavhandling i ämnet. Det känns som att vara 15 år på nytt, och jag hinner som tur är be om en påse innan jag lomar ut genom dörren.
Det är sju år sedan jag senast hade tidningen i min hand, men det är som om tiden stått stilla. Under vinjetten ”Ursäkta damen…” ställer Slitz frågor till den ”helt vanliga tjejen på gatan”. Här får jag veta att Sandra, 20 år, helst vill ha något som glimmar och blänker i present av sin kille. Jag bläddrar igenom en ”bruksansvisning i konsten att hantera det täcka könet” men lägger inget på minnet. Efter att ha läst om ”Partypatrullens helg i Linköping” känner jag mig smått illa berörd över att tillhöra Slitz målgrupp, killar i 18-25 års ålder och jag lägger tidningen ifrån mig.
Att prata med Slitz chefredaktör Mats Drougge är lika mycket en lektion i 90-talshistoria, som att 14 år gammal prata med en äldre kompis som berättar om en häftig Londonresa. Han har följt genrens förändring under årens lopp och berättar att i och med att britpopvågen vällde in blev banden flera och mindre. Enligt Drougge fick Slitz till slut brist på stora band att ha på omslaget och det som fanns kvar att göra var att producera ett livsstilsmagasin istället för ett musikmagasin.
– Ingen skrev om saker som angick män i Sverige så som damtidningar brukar göra, till exempel vad man ska göra om relationen inte funkar. Vi blev ett livsstilsmagasin för män och lyckades fånga jävligt bra vad som rörde sig i huvudet på unga män under den här tiden. Mycket var väldigt basic, nästan folkbildande, till exempel hur man knyter en slips, säger Mats Drougge om det tidiga 90-talet.
I mitten av decenniet ändrade tidningen åter igen sin profil, utökade utvikningsmaterialet och skrev allt mindre om det som Mats Drougge benämner som ”livsstilsmaterial för killar”. Och som ett brev på posten följde kritiken mot tidningen. 1999 nådde protesterna sin kulmen då Slitz och Mats Drougge blev föremål för en kampanj som Antifascistisk aktion sades stå bakom.
– De hängde upp ett fotomontage på stan där jag satt med polis-skjorta och bar underkropp. Det hela var oerhört bra marknadsföring för oss. I dag är allt lite mer accepterat, men i grunden tycker jag det är roligare när det är svårt.
– Under tiden Slitz fick som mest kritik var den också som mest populär, konstaterar Mats Drougge.
När jag frågar vad som varit höjdpunkter i tidningens historia säger han att de gjort mycket ”hyss genom åren”. Men mest nöjd är han över att de upptäckte Victoria Silvstedt 1996.
– Vi hittade henne i en annons i en sportkanal. Det visade sig att hon bodde i Frankrike och var modell, hemma från Bollnäs. Så vi ringde helt enkelt upp henne och skickade upp en fotograf som plåtade henne i gymnasiets gympasal i Bollnäs, eller om det var i högstadiet. Inte långt efter det var hon på omslaget i amerikanska Playboy.
En annan höjdpunkt är ett reportage där Ulf Lundell deltar.
– Vi gjorde några fantastiskt sköna bilder med Ulf Lundell på Grand hotell ihop med två 18-åriga modeller i underkläder. Det gav oss sju sidor med omslag och löpsedel i Expressen. Han tyckte det var skitkul, Ulf.
Det är svårare att driva en tidning som Slitz i dag berättar Mats Drougge. Faktum är att Slitz, och alla andra grabbtidningar för den delen, säljer extremt dåligt nu för tiden. År 2005 var tidningens årliga TS-upplaga 58 300 men sedan dess har den rasat till mindre än hälften. Även räckvidden har nära nog halverats under samma period. Samma utveckling visar den mindre konkurrenten Moore vars upplaga minskat i motsvarande utsträckning. Även de internationella magasinen Playboy och FHM har försökt sig på den svenska marknaden, men båda förpassades relativt omgående till magasinens kyrkogård.
Kan Slitz vikande popularitet bero på att intresset för smaklösheter och naket har minskat? Marie Nordberg är filosofie doktor vid Göteborgs och Karlstads universitet och har forskat kring grabbtidningarnas roll i samhället genom tiderna. Hon menar att den här typen av mediekonsumtion har förflyttats till hemmets mörka vrå.
– Den här nyfikenheten inför sexualitet har funnits i alla tider. De franska korten kikade man redan på för hundra år sedan till exempel. Intresset finns definitivt kvar än i dag, men frågan är hur öppen man kan vara. I dag kan man inte skylta med det lika mycket, till exempel hänga upp nakenbilder på väggen. Och varför ska man köpa en tidning med tvivelaktigt innehåll när man kan gå in på nätet och få det här gratis, och dessutom saker som inte kan visas i Slitz, frågar sig Marie Nordberg.
Olle Lidbom står bakom medieanalytiska bloggen Vassa Eggen och håller med om att internet förändrat konsumtionen av materialet som grabbtidningarna tidigare förmedlat. Att det skulle vara någon ”ny manlighet” som ligger bakom Slitz och Moores tillbakagång tror han inte.
– Det innehåll som många har köpt tidningen för finns nu på internet. Avklädda flickor och en ganska sliskig ton. Slitz och Moore har ju sin främsta läsargrupp på landet utanför storstäderna och där är nog bilden av manligheten betydligt tryggare. De kämpar ju med att komma bort från bilden att Slitz ligger i epa-traktorn, men det har nog inte lyckats än.
Även Mats Drougge nämner internet, men också tidningsbranschens kris i allmänhet. På senare tid har tidningen dock börjat få lite mer uppmärksamhet, säger han, speciellt för krönikören Stefan Jenssen.
– Vi var de första att nämna ordet ”porrpung” i Sverige tack vare honom. Han lanserade det i en krönika en gång i tiden. I förra numret skrev han om hur man ska förföra feminister. Det har vi fått mycket respons på, speciellt från tjejer som har förstått själva grejen, att det viktiga är att man ser att de är tjejer, även om de står och pratar sitt torra politiska tugg.
Mats Drougge menar att genrens sviktande försäljningssiffror framför allt ska bemötas med en journalistik som ingen annan erbjuder. Slitz måste specialisera sig och bli mer ”spot on” för att kunna tävla med internet.
– Det är inte samma tid vi lever i nu. Det finns ett betydligt större utbud och andra vägar att söka information på nu än vad det fanns på 90-talet. Då fick man antingen gå till biblioteket eller skriva och fråga oss. Men behovet att fråga hur man knyter en slips finns inte i dag, man kan få reda på det på en sajt. Det vi gör nu är att vi specialiserar oss. Vi testar uteställen runt om i Sverige och vi testar sprit. Nu gör vi allt på ett djupare sätt, det är liksom ingen annan som testar senaste likören med kokablad i.
Illustration: Catrin Jacobson
