Många kulturarbetare får något mörkt i blicken när ord som profit och företagande förs på tal. Men Alexandra Hvalgren skiljer sig från dem. Hon anser att det ”kreativa företagandet” är framtidens konstmelodi.
Foto: Jens Hunt.
En pojke med mörkblont hår suckar ljudligt. ”Konst…”, säger han tveksamt. Han, och tio andra barn i sju- till elvaårsåldern, har ställts inför tankenöten ”Vad är konst?”
De är med i en film som har producerats i samarbete med Lunds konsthall. ”Om någon tycker att det är konst, så är det konst”, säger ett av de mer postmodernt sinnade barnen. ”Konst kan ju också vara helt konstiga saker. Det är därför det heter konst, för att det är konstigt”, säger en annan.
En av hjärnorna bakom filmen är Alexandra Hvalgren. Hon jobbar på Ideon innovation, där hon under hösten har varit knuten till kulturinkubatorn The creative plot – en organisation som har upprättats på initiativ av Lunds kommun.
Syftet med den är att förena idéer från kultursektorn, näringsliv och akademi, och att para ihop företagare med mediecoacher som ska leda dessa till stordåd på marknaden. Hennes jobb går ut på att skapa ”hajper” och sus i media med hjälp av skräddarsydda kampanjer på sociala medier.
– Ena dagen kan jag arbeta med en performancekonstnär som har designat en app för att sälja danskoreografier. Nästa dag kan det röra sig om ett gäng killar som har startat sin egen jeansfabrik i Rosengård, säger Alexandra Hvalgren.
Alexandra Hvalgren är yngst på sin espressodoftande arbetsplats, som för en utomstående kan framstå som en avlastningsyta för hipsters med avancerade åsikter om grooming och förkärlek till kreativa kontorslandsskapslösningar. Hon är lika färgglad i håret som i sitt val av kläder, och är nyligen hemkommen från en stärkande semester i New York.
Hon kan komma och gå till jobbet lite som hon vill, hennes chefer har insett att fasta arbetstider inte faller alla i smaken. För Alexandra Hvalgren, som beskriver sig själv som en ”känslomänniska”, passar detta ypperligt. Det var delvis för att tillgodogöra sig en gnutta kreativ stimulans som hon drog till det stora äpplet.
– Vad som är bra med den här arbetsplatsen är att om man är inne i en kreativ svacka, så kan man bara dra iväg någonstans och gå på konstgallerier för att få inspiration, säger Alexandra Hvalgren.
Hennes kulturintresse vaknade tidigt. Under upptäcktsfärder på museerna i hemstaden Varberg och hemma vid köksbordet, där hon gärna satt och prövade sina konstnärsvingar med lim, sax och papper.
Alexandra Hvalgren beskriver sig själv som en person med ”otrolig fantasi” och en ”drivkraft som går ända ner i tårna”. Redan första dagen på estetiska linjen på gymnasiet bestämde hon sig för att hon skulle bli ”kulturarbetare”. Kosta vad det kosta ville, det var det enda alternativet.
Hon drog till Stockholm och utbildade sig till konstvetare, och fick jobb på ett galleri. Men hon kom snabbt på kant med konstscenen. Hennes oförvägna och lite säljiga sätt, som tidigare gett henne jobb som leksaksbutiksföreståndare, föll inte i god jord bland vissa av konsttopparna. Hon fick höra att hon var ”för trevlig”, ”för framåt”. Tog folk för hårt i handen.
– I Stockholm måste man ha en master i konsthistoria om folk ska ta en på allvar, säger hon.
Alexandra Hvalgren talar föraktfullt om den traditionella konstvärldens hierarkier och elitism. Vad hon beundrar är folk som vågar ”göra sin egen grej”. Personer som inte låter sig tro att en konst är bättre än någon annan. Eller att företagande skulle vara borgerligt. Enligt Alexandra Hvalgren ligger kulturens värde i betraktarens öga.
Och vad är egentligen en kulturarbetare i dag, om inte en företagare bland andra? En knegare som måste nätverka och marknadsföra sig själv och sina produkter för att gå runt.
– Ska man vara en konstnär i dag måste man vara egenföretagare, eller ha ett team runt omkring sig för att ha en chans att lyckas. Tiden då du kunde vara ett ensamt geni som satt och
målade dina tavlor på egen hand är över, säger Alexandra Hvalgren.
Till sist gav hon huvudstaden kalla handen, och drog till Skåne. Hoppade på en projektledarutbildning, och snubblade över en praktikplats på
Ideon innovation som omvandlades till en anställning. Sedan några veckor tillbaka varvar hon jobbet med en kommunikatörsanställning på Future by Lund, efter att projektanställningen på The creative plot har löpt ut.
Hennes grej är att utnyttja sina konstteorier i sitt marknadsföringsarbete. Ett exempel är när hon producerar promotionsvideos. Hon kan då använda sig av teorier om vilka färger ögat reagerar på, vilka kulörer som stör och vilka som skapar intresse, känslor och behag.
– Vid ett tillfälle placerade jag konsten som skulle promotas på en äng med mycket tydliga färger, där de stack upp i luften. Jag färgsatte videon med kontraster för att få verken att sticka ut mycket mer, säger hon.
Alexandra Hvalgren har en dröm om att demokratisera kulturscenen. Att öppna upp den för större segment av samhället. Alla har ju en konstnär inom sig. Tjej som kille, gammal som ung. Hon tycks dela den postmodernistiska filmpojkens åsikt att konst kan vara precis vad som helst, bara vi säger att det är det, och med rätt uppbackning kan vem som helst göra sig ett namn på marknaden.
Hon anser att konst kan finnas överallt. Detsamma gäller för kreativitet och fantasi.
– Det gäller bara att vara mottaglig för det. I vardagliga sammanhang kan det handla om att man rör ihop en riktigt grym champinjonsoppa, eller att man konstruerar en bildmapp på sin dator, säger Alexandra Hvalgren.
Hon anser att vi måste omvärdera vår syn på kulturutövare. Men hon är väl medveten om att hennes inställning till kommersialism och ”kreativa egenföretagare” är kontroversiella i vissa läger. Hon tror att somliga rent av kommer att hata henne för hennes åsikter.
– Men det får de gärna göra. Det gäller ju att veta sin plats inom ”kulturen”, skrattar Alexandra Hvalgren.
