En svankande kvinnas rumpa skulle locka besökare till Malmö nations 125-årsjubileum. I stället har reklamen nu inneburit att nationen fälls hos Reklamombudsmannen.
I början av september pitchade Malmö nation upp för sitt stundande 125-årsjubileum med att presentera gruppen Vigiland. För annonsera gruppens uppträdande, publicerades omslagsbilden till en av Vigilands hits ”Shots & Squats”, där låtnamnet går över en svankande kvinnas rumpa.
Starka reaktioner
Det fick många att reagera och efter flera tips valde Sveriges Kvinnolobby att lämna in en anmälan till Reklamombudsmannen.
– Detta är en uppenbart sexistisk reklam, då en kvinnas rumpa används i marknadsföringssyfte, sa Johanna Dahlin, organisationssekreterare på Sveriges Kvinnolobby, till Lundagård då.
”Könsdiskriminerande”
Nu har också domen fallit – mot Malmö nation. Reklamombudsmannens opinionsnämnd är enig i sitt beslut och går på Sveriges Kvinnolobbys spår. De kallar reklamen könsdiskriminerande och sexistisk.
”Enligt praxis anses reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande vara könsdiskriminerande (objektifierande reklam),” skrivs i utlåtandet.
Kurator ångerfull
Malmö nation bemöter anmälan med att kalla publiceringen ett förhastat beslut, som nationen varken ”uppmuntrar eller ställer sig bakom”. Nationens kurator William Personne var ångerfull i samband med anmälningen.
– Jag förstår att anmälan är gjord och det är bra att sådant här uppmärksammas. Detta är ingenting som ska hända, sa William Personne då.
Reklamen raderades av Malmö nation bara timmar efter publicering, men det räckte inte. I sitt utlåtande pekar Reklamombudsmannen på att det är var bra att reklamen försvann, men att det inte gör överträdelsen försvarlig.
En av 300
Fällningen innebär dock inga rättsliga påföljder för Malmö nation. Reklamombudsmannens fällningar är däremot näringslivets sätt att visa samhället att det tas ansvar för att stävja reklam som går över gränsen.
I och med fällningen sällar sig nu Malmö nation till en exklusiv skara. Statistik från Reklamombudsmannens hemsida visar att 275 reklamkampanjer hittills har fällts för könsdiskriminering sedan starten år 2009.
Opinionsnämndens bedömning i sin helhet
”Enligt artikel 4 första stycket i Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation (ICC:s regler) får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bland annat kön. Enligt praxis anses reklam som framställer kvinnor eller män som rena sexobjekt och som kan anses kränkande vara könsdiskriminerande (objektifierande reklam).
Enligt praxis anses det vara kränkande när en kvinna eller en man framställs som ett sexobjekt utan någon koppling till den marknadsförda produkten. Utformningen av reklamen, till exempel val av klädsel, modell, poser och miljöer, påverkar bedömningen.
Opinionsnämnden finner att kvinnan, genom sin klädsel och på det sätt som bilden är beskuren, framställs som ett rent sexobjekt. Framställningen av kvinnan har inte någon direkt koppling till den marknadsförda festen, vilket är kränkande för kvinnor i allmänhet. Att bilden är omslag till musik av artistduon Vigiland som spelar på festen ändrar inte bedömningen eftersom det är en fest som marknadsförs, inte artisternas musik. Reklamen är därför könsdiskriminerande och strider därmed mot artikel 4 första stycket i ICC:s regler.
Enligt artikel 24 i ICC:s regler är en rättelse i efterhand i och för sig önskvärd om marknadskommunikationen strider mot reglerna, men det medför inte att överträdelsen blir försvarlig.”
