Emma Samsioe har studerat strategier som hängivna shoppare använder sig av för att bli kompetenta konsumenter. – Det som förvånar mig mest är den ihärdiga närvaron och att man besöker butikerna på en daglig basis.
Mycket av dagens konsumtionsforskning handlar om hållbara konsumtionsmönster och konsumenters kunskap om hållbarhet. Men doktoranden Emma Samsioe har istället fokuserat på konsumenters lärande. Hur går det till att bli en kompetent konsument? Vilka strategier använder sig konsumenterna av och hur funkar dessa strategier på en marknad i ständig förändring.
– Man kan säga att de här unga konsumenterna, och det rör sig oftast om kvinnor, lever som konsumtionssamhället lär. Många ser sig själva som kreativa och skapande människor och det får de utlopp för i sin ständiga jakt på den rätta outfiten, säger Emma Samsioe.
Fast fashion är ett segment för modekedjor där man har låga priser, konstanta nyheter och hög omsättningshastighet. I vissa fall har produktionstiden från ritbord till butik pressats till två veckor. För de konsumenter som Emma Samsioe intervjuat handlar det om att hålla koll på det som är trendigt men som också om att hela tiden försöka hitta det nya; det som är nytt för dagen, eller nytt för veckan.
– Även om de här konsumenterna ofta använder sig av online butiker för att hålla koll på det senaste sortimentet så köper de oftast kläderna i butiken eftersom de inte vill vänta på leveransen utan bära kläderna omedelbart, kanske redan samma kväll, säger Emma Samsioe.
Hon beskriver hur de här konsumenterna tycker att kläder de burit en gång redan känns gamla och hur en leveranstid på ett par dagar kan göra att de är ointressanta när de väl får hem dem.
– Det som förvånar mig mest är den ihärdiga närvaron och att man besöker butikerna på en daglig basis. Jag trodde att e-handlen skulle komma fram mer men den används mest som ett sätt att hålla koll även om man sitter på bussen eller gör något annat, säger Emma Samsioe.
I sitt fältarbete har Emma Samsioe bland annat gjort många intervjuer hemma hos konsumenter som visat upp sina kollektioner och berättat om hur de håller ordning på sina inköp så att de ska kunna kombineras på så många sätt som möjligt. Andra sätt de använder sig av för att alltid hänga med i senaste trenderna inom fast fashion är:
- Dagliga besök på stan och i butiker
- Observationer av hur andra konsumenter på gågator och busshållplatser använder nya trender
- Timing av klädeskedjornas leveransdagar
- Avläsning av butikers skyltfönster för att se när nya trender kommit in
- Avscanning av butikens olika sektioner för identifiering av särskilda trender, typ av plagg eller färg, städning och organisering av klädhögar som skapats av andra konsumenter.
– Många av de studenter som jag intervjuat har ofta mer tid och flexibilitet vilket underlättar shoppingen. Vissa har även valt att jobba extra i klädbutiker för att på så sätt ha närheten och tillgängligheten till det senaste modet, säger Emma Samsioe.
Trots att det idag finns en växande grupp konsumenter som efterlyser ett mer hållbart och klimatsmart mode så upplever inte Emma Samsioe att det påverkar den grupp av konusmeter som hon intervjuat.
– Parallet med att allt fler vill ha en hållbar livsstil så finns det de som konsumerar för att ständigt vara inne, säger Emma Samsioe.
I hennes intervjuer har det framkommit att denna konsumentgrupp inte reflekterar över vilken påverkan deras konsumtion har på miljön men hon tror inte att det fungerar att skambelägga dem.
– I stället måste vi försöka förstå vad det är som driver deras beteende, säger doktoranden Emma Samsioe.
