Influencers utgör idag en enorm bransch som omsätter mångmiljonbelopp varje år. Med ett stort följe kommer status och kapital. Men vad händer med människan bakom varumärket?
Jag vill bli känd, säger han. Jag höjer på ögonbrynet. Känd? Är du säker på det? Han nickar beslutsamt på huvudet. Självklart, säger han. Vem vill inte det?
Detta samtal med en vän för ett tag sedan fick mig att fundera på kändisskap. Själv har jag aldrig tilltalats av att stå i centrum. Det vill inte säga att jag inte vill bli sedd. Men för mig är det ett behov som kan bemötas utan strålkastarljus – den biten är snarare synonym med självkritik och osäkerhet. Därför ifrågasätter jag min vän. Varför är det självklart att vilja bli känd?
Vår generation har vuxit upp med en annan celebritetskultur än våra föräldrar gjorde, en kultur som möjliggjorts av sociala medier. Från Isabella ”Blondinbella” Löwengrips intåg i bloggvärlden 2005, till dagens multimiljonärinfluencers på Instagram.
Isabella Löwengrip startade sin blogg vid 14 års ålder, och hennes inflytande växte sig starkt i takt med tillgångarna. Många har följt i hennes fotspår. Frågan är till vilket pris. För vad gör det med en människa att träda in i offentligheten, särskilt i en så ung ålder?
Med Instagram och Youtube har även influencers blivit realitystjärnor, som själva besitter makten att fabricera sina liv. De största ska helst visa hela spektrumet, det fina och det fula. I de sociala mediernas landskap finns det, till skillnad från realtiy-programmen, emellertid ingen scen som man kan kliva av och på.
Efterfrågan på kändisar skiftade kring millennieskiftet. Allmänheten brydde sig mindre om de stora, ouppnåeliga stjärnorna och intresserade sig desto mer för ”vanlisarna”. I boken Badfluence? (2020), om influencerbranschen, skriver Yasmine Winberg och Julia Lundin att fascinationen för den vanliga människans liv föddes i samband med reality-programmens uppsving i slutet av 90-talet. Den första säsongen av Expedition Robinson 1997 hade över två miljoner tittare i Sverige.
Med Instagram och Youtube har även influencers blivit realitystjärnor, som själva besitter makten att fabricera sina liv. De största ska helst visa hela spektrumet, det fina och det fula. I de sociala mediernas landskap finns det, till skillnad från realtiy-programmen, emellertid ingen scen som man kan kliva av och på. Scenen är i stället konstant. Jag är själv en storkonsument. Det är lätt att fly sitt eget vardagsliv genom att dyka ner i någon annans.
“Content. Även när jag faller levererar jag content”. Så skriver Isabella Löwengrip i sin självbiografi Isabella (Bazar förlag, 2021), författad tillsammans med Rebecka Edgren Aldén. Mitt i en personlig och professionell kris ska hon ändå filmas till en dokumentär om hennes entreprenörskap. Halva sitt liv har Isabella Löwengrip levt som offentlig person. I boken och i intervjuer beskriver hon gång på gång hur hon i sina tidiga tonår skapade ett fiktivt jag, väsensskild från den mobbade Isabella i verkligheten. Det var den fiktiva personen och hennes liv som blev produkten. Detta är, som Viktor Malm skriver i sin recension i Expressen (8/1-22), den tragiska bottnen i Isabella.
Fiktionaliseringen av jaget är en verksamhet som Isabella Löwengrip ägnat sitt liv åt – och hon har gjort det bäst av alla. I boken beskriver hon det själv som en enormt destruktiv process. Självklart påverkar offentligheten folk på olika, oförutsägbara vis. Drivkrafterna till kändisskapet kan variera, vilket skapar skilda förutsättningar.
Jag kan inte undvika att läsa Isabella som ett tidsdokument. Berättelsen om hennes liv visar hur människan främmandegörs så fort hon träder in i offentligheten. I massans ögon blir hon en annan. Autencitetstrenden bland influencers är därför i grunden motsägelsefull.
I en viss mån har vi alla ett fördubblat jag: det offentliga och det privata. Vi anpassar oss. Men för offentliga personer, såsom influencers som lever på personan som varumärke, blir denna dubbelhet än mer extrem. Diskrepansen mellan de två identiteterna blir nedbrytande. Som Viktor Malm beskriver det i sin recension i Expressen, var Isabella Löwengrip en av de första i Sverige att ”kommersialisera sin subjektivitet på djupet”. Fiktionaliseringen och kommersialiseringen gav fjortonåriga Isabella en utväg, men körde den vuxna kvinnan rakt ner i botten.
Ungdomsåren, som vanligtvis är till för att göra misstag och på så sätt lära känna sig själv, direktsändes inför hela svenska folket.
I boken beskriver Isabella Löwengrip att hon under en terapibehandling redan 2012 insåg att hon ogillade offentligheten och att bli igenkänd. Men den vantrivseln blev svår att förena med en affärsidé som byggde på att hon var kändis. Det blev, med andra ord, omöjligt att sluta. När megainfluencern Bianca Ingrosso gästade Alexander Pärleros Framgångspodden förra året beskrev hon, precis som Isabella Löwengrip, hur hon aldrig hade varit bekväm i sin offentliga roll. Alexander Pärleros frågade om hon någonsin skulle komma att dra sig undan, kanske sluta med Youtube? Nej, svarade Bianca Ingrosso då, det trodde hon inte. Men hon frågade sig, fundersamt:
– Men vem vet, kanske hade jag mått jättebra?
Det Bianca Ingrosso och Isabella Löwengrip har gemensamt är att de båda har vuxit upp i offentligheten. Ungdomsåren, som vanligtvis är till för att göra misstag och på så sätt lära känna sig själv, direktsändes inför hela svenska folket. Det kan vara en mycket hård publik. Det hat som de har mottagit är skräckinjagande. Isabella Löwengrips självbiografi, som berättar om otaliga stalkers och mordhot, gav mig mardrömmar.
Influencers är företagare, med makt och jättelika tillgångar, som givetvis bör avkrävas transparens och granskas. Eftersom branschen fortfarande är så ny, uppstår ofta problem med smygreklam och bluffsiffror. Det är en arena, likt realityn, som lockar unga med till synes lättförtjänta pengar och status. Men konkurrensen är hård och det är lätt att sälja ut sig själv. Företag är väl medvetna om hur enkelt det är att uttnytja nybörjare till att göra reklam med exempelvis produkter som betalning, om ens med någon kompensation alls. Att kommersialiseringen av subjektiviteten blivit så pass lukrativ, och skapat en till synes eftersträvansvärd livsstil, är obehagligt.
Dagens aspirerande influencers drivs kanske främst av pengar, medan kändisskapet är sekundärt. I Isabella utläser jag dock ett djupare, mer psykologiskt behov av bekräftelse. Kanske har min personliga ovilja att stå i centrum helt enkelt att göra med att jag fick nog med uppmärksamhet och uppskattning som barn – något som både Isabella Löwengrip och Bianca Ingrosso säger sig ha saknat under uppväxten.
Drivkrafterna är, som sagt, skilda och komplexa. Men utgången ter sig något mer enfilig. När Isabella Löwengrip når botten får hon en viktig insikt: ”Jag inser att om jag vill överleva så kan jag inte längre fortsätta vara två personer”. Influencerbranschen visar onekligen på ett badfluence. Om detta är att vara känd, undrar jag varför någon skulle vilja vara det.
